グラフィックデザインの雨音

新年からはじまったau（エーユー）のキャンペーンは、桃太郎（松田翔太）、浦島太郎（桐谷健太）、金太郎（濱田岳）が友達という設定で、現代の若者言葉でふざけながら語りあう面白いCMです。

キャッチコピーは、「あたらしい英雄、はじまるっ」。もちろん、英雄とauとが、かかっているわけですが、音で聞かなければ、文字面だけでは一瞬気付きにくいかもしれませんね。

このキャッチコピーのあとに続いてauのロゴとセットになった小さいショルダーコピーで、「あたらしい自由。」とあります。「あたらしい自由。」は2012年1月に発表されたauの事業コンセプトです。

これに関連して、CM中でも会話のラストに登場人物の心のなかの声として、「なんか、自由だな。」（桃太郎）、「自由って、何だろ。」（浦島太郎）、「どこまで、自由だよ。」（金太郎）というのが重要なセリフになっています。

デザオがよく通る阪急うめだ駅でも、ご覧のとおりです。キャラ押しですね。

   

さて、人気俳優が馴染みのある昔話のキャラクターに扮するという設定は、小栗旬が桃太郎に扮した昨年のペプシのCMをどうしても思い出してしまいますが、それでも話題性のあるCMとしてオフィスの休憩時間にはつい口にしてしまいそうですよね。

さて、インパクトと話題性は十分なこのキャンペーンですが、きっと消費者の視点に立つと、どうしても気になる問題がありますよね？それはどういう意味？このCM・・・ということです。

普通はCMの出だしや広告のアイキャッチがいかに奇抜なものであろうと、それはあくまで消費者の注意をひくための奇抜さであって、レトリックを駆使して、最終的にはクライアントが消費者に伝えたいメッセージを伝えるのが目的（コンセプト）のはずです。

それは何でしょう？そこが容易に理解できません。唯一のヒントになるのは、ホームページと柱巻き広告の一部にある、ボディコピーです。


とどのつまり、このボディコピーから読み取れるこのキャンペーンで伝えたいことは、

auは、怖いもの知らずで後先考えずに信じた道を進んでいき、
時代を変え、世の中を動かす、英雄のような企業になりたい。

と言いたいようです。端的に言えば、一時期のAppleのように、新しい商品やサービスで世界を塗り替えていくような、元気な企業になりたいんだな、と解釈→理解しましたが、どうでしょう？

そこまではわかるとしても、その表現方法が、桃太郎、浦島太郎、金太郎となったのは、やはり「au→英雄」というダジャレからスタートしていることは否めないような気がします。

そしてその3人がちょっと頭弱いのかな？というくらいバカっぽい会話をしている点も、きっと堅苦しくない「自由」を表現したんじゃないかなと勝手に推測します。しかし、ブランドコミュニケーションとしては、自らを投影したキャラクターたちにあのようなふざけたような会話をさせると、au自体もそんな「軽いノリ」の企業のように見えはしないでしょうか。。。

何より、ここまで大きなキャンペーンで、英雄になりたい宣言をしておいて、それがauのどういう商品・サービス・事業に相当するのかがまったく見えてこないのは、誠に残念です。

あたらしい英雄、はじまるっとまで言っているのに、画期的な◯◯サービス開始！とか、時代を変える新商品◯◯がまもなくデビュー！もないのでしょうか？

まとめ

いくら、auのブランドコミュニケーションの一環として「自由」にこだわっているからといって、バブル期じゃああるまいし、「面白くて目立てば何でもいいや」でもないはずです。

そういう意味では、まずは実態（ニュース）が最初にあって、そのためのキャンペーンであるべきなのに、元気で自由な企業イメージだけを、先行して伝えたいだけのように見えるところは、まんまと代理店の「とにかく金を使わせろ」戦略にはまっているようにも感じられるのですが、どうでしょう・・・？

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