グラフィックデザインの雨音

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広告コピーの種類を理解しよう!

20140926-1 コピーの種類

いや~、じょじょに秋の気配が深まってきましたねー。芸術の秋。グラ雨読者の皆さんも、久しく行っていない美術館や博物館に出かけるというのはどうですか?きっと来て良かったなーと心が喜ぶと思うんですけどねー。

さて、以前、レイアウトのコツとしてマージン(余白)の話を何回かの記事で書きました。(→その記事はこちら)その後、しばらくあいているので、そろそろレイアウトのコツの続きを書きたいなーと思っているのです。

ところが、どこから説明しようと考えているうちに、どうしてもコピーライティングのことを先に説明しないと、レイアウトの話がしにくいと思うようになってきました。

そこで、レイアウトのコツは延期して、コピーの種類のことを書きたいと思います!


広告のコピーと言えば、中学生でも知っている「キャッチコピー」という言葉が有名ですよね。目立つし、考えるの面白そうだし、コピーの種類の中ではスーパースターです。

しかし実は「キャッチコピー」以外にも、コピーの種類はいろいろあります。まずはその種類とそれぞれの機能をご紹介しましょう!

20140926-2 キャッチ・サブキャッチ 

①キャッチコピー

キャッチコピーは、キャッチフレーズやヘッドラインと言うこともあります。ヘッドラインとは英語で新聞の記事見出しのことですが同時に広告のメインのコピーのこともそう呼んだりするのです。でも日本ではキャッチコピーが一番一般的だと思います。略してキャッチです。

これは、見た人の心をつかむ(キャッチする)ための短い言葉や文章のことです。必然的に、少ない文字数で、大きい文字であることが多いですが、一番大きい文字がそのままイコール、キャッチコピーかと言えばそうとも限りません。商品名や催事名が一番大きな文字であることも多いですからね。

キャッチコピーの機能(役割)は、その広告を見た人の目を惹きつけ、興味を沸かせ、広告のより詳しい部分を見てみたいと思わせる導入として働きます。そのため、メインビジュアル(中心となる写真やイラストなど)と意味的にワンセットになっているのが普通です。

②サブキャッチコピー

サブキャッチやサブコピーと呼ぶことが多いです。キャッチコピーの次にすぐ読む位置に、キャッチコピーとワンセットでレイアウトされるコピーです。キャッチコピーで事足りている場合には割愛されます。

キャッチコピーが目を引くことを最優先の仕事としているのに対して、サブキャッチは、多少キャッチコピーより文字数が増えても、具体的な商品のアピールをしたり、何の情報を伝えるかを明確にします。キャッチコピーで伝えきれなかったことを補完する言葉や文章と考えてもいいでしょう。

20140926-3 リード・ボディコピー 

③ボディコピー

ボディコピーは雑誌などでは本文のことです。つまり、一番大事な商品やサービスの訴求内容やストーリーを具体的に語る部分です。広告でもキャッチコピーやサブキャッチに続いて、数行のボディコピーが存在することが一般的です。

ある意味、広告で伝えるべき情報の中の一番大事な部分が書いてあるところと言って間違いありません。しかし一方で、語るべき内容がキャッチ、サブキャッチ、タイトルなどで十分明らかになっている場合は、ボディコピーがないということもよくあります。

④リードコピー

おもにボディコピーの冒頭などにレイアウトされ、キャッチコピーからボディコピーへの橋渡し役をします。広告を見る人の目が、キャッチコピーを見たあと、リードコピーを見つけることで、より詳しいボディコピーを読ませるようにするためのコピーです。

リード(lead)はリーダーのリード、導くのリードです。つまり、レイアウト的に離れていても、キャッチの続きはこっちだよ~と手を降って合図しているコピーと言えます。もちろんリードコピーがない場合もよくあります。

20140926-4 ショルダーコピー 

⑤ショルダーコピー

ショルダーコピーとかショルダーフレーズと呼ばれるコピーです。ショルダーは「肩」ですよね。つまり、商品名、企業名、催事タイトルなどの肩のあたりに小さく入るコピーです。広告紙面自体の肩(角)に入れるときもあります。

小さく入ると言っても、⑦のキャプションなどとは違い、その役割は意外と重要です。特に、企業ロゴにはショルダーコピーがよくワンセットでついています。企業名につく場合には、その役割から、コーポレートスローガンとか、企業コピーとか、テーマコピー、キャンペーンコピーなど、いろんな呼び方をされます。

20140926-5 見出しコピー 
⑥見出しコピー

ボディコピー(本文)が長い文章の場合に、段落での区切りごとに、その要約としてのコピーを2,3行立てる(強調する)ことで、文章が大変読みやすくなります。それが見出しコピーです。

レイアウト的には、たいていボディコピーより太い書体を使うか、ポイント数が少し大きいかして、少し目立つようにします。

商品カタログ的な媒体では、⑧のスペックの前に、商品の特徴を簡潔に説明するコピーを入れることが多いですが、それも見出しコピーと呼ぶこともあります。

20140926-6 キャプション・スペック 

⑦キャプション

写真や図、イラストの横にあり、補足・解説している小さな文字のことです。

⑧スペック

商品の品名、色、サイズ、性能、価格などをまとめて記載する小さな文字のことです。品名や明細とひと言で言う場合もありますが、これらをスペックと言います。場合によっては⑦キャプションも、商品写真の周辺に入れるスペックの一部としてまとめて言うこともあります。

まとめ

8種類のコピーをご紹介しました。これらは基本であって、世の中の広告ではこの型どおりにはまらないコピーも多く見かけます。キャッチコピーっぽい商品名とか、対になった言葉で目を引くダブルキャッチのような手法もあります。

しかしこれらの基本的なコピーの種類の名前とその役割を理解することで、デザイン会社や企業の宣伝部の職場での打合せやプレゼンテーションが効率よくできるようになります。

「このキャッチじゃあ伝わりにくいから、サブキャッチを入れようよ」とか、「このボディコピー長すぎるから、見出しコピーを立てて、3ブロックくらいに分けたほうがいいね」などと、簡単にコミュニケーションができるようになるわけですね。

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