グラフィックデザインの雨音

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トーン&マナーを10回言ってください→NHK朝の連ドラ「ふたりっ子」でデビューした双子のタレントと言えば?→マナカナでしょ?→あれ?

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今週は、4回の記事に分けて、C.I→ブランディングと続いてきましたねー。

デザイナーを目指す若い学生さんには、ちょっと教科書的で面白くない記事が続いちゃったかもしれませんね!でも、今後のデザインの話をスムーズにするためにも、C.Iとブランディングは、どうしても知っておいてほしいのです。

そして、すみません。今日まで、その流れで行きたいのです!C.I→ブランディング→・・・ときたら、このキーワードだけ説明させてください!この流れで自然と登場するキーワードとして、トーン&マナーをはずすことはできません。

例によって、カタカナ英語は、その定義からはっきりさせて、すっきりしましょう!

トーン&マナー(Tone and Manner)

トーン(tone)=調子、抑揚、濃淡、音色、傾向。声のトーンで彼が怒っていることがわかった。写真のトーンがとてもきれい。などという言い方で私たちがよく使うあのトーンです。

マナー(manner)=作法、方法、仕方、態度、様子、物腰、特徴、流儀、様式。彼は何も喋っていないが態度がすでにマナー違反だ。日本人の旅行マナーの良さは世界でも感心される。などと、こちらもよく使うあのマナーです。

トーンとマナーを2つ合わせると「調子と作法」ということになります。

また、ネット上のトーン&マナーに関する説明を少し集めてみると、下のようになります。

トーン&マナーとは広告表現の一貫性を保つための表現のスタイルや方法などのルールのことをいう。(
by Kotobank.jp

もともとは広告業界の用語で、広告が生み出す雰囲気や調子、世界観のこと。トーンは調子やスタイルのことで、マナーは手法や流儀のことを示している。Webサイトでも、トーン&マナーを守ることで、サイト全体のイメージを一定に保つ役割を持つ。ビジュアル、文体、Webページデザインなど、コンテンツを構成する全ての要素に対してトーン&マナーを適用してイメージを一定に保つ。ブランディング戦略にも密接に関連しているため、すでにトーン&マナーが確立している企業などの路線変更は慎重に進められることが多い。また、まったく異なるトーン&マナーでプロモーションを展開するなど、トーン&マナーを逆手に取った広がりを演出する場合もある。「トンマナ」と略されることもある。(
ASCII.jpデジタル用語辞典)

主に広告やブランド戦略における、デザインやメッセージなどの一貫性、統一感。トンマナ。(
goo辞書)

いかがでしょうか?トンマナって!デザオは、そ、そんな略し方したことありませんけどね・・・(笑)言う人は、言うのでしょうね・・・。なんか、銀座をザギンみたいなもので、軽くうざイン・ボルトですけどね。


さぁ、ここでもデザオ独自の簡略化と再定義を勝手に断行!

トーン&マナー(Tone and Manner) = 広告表現の雰囲気に一貫性を保つためのスタイルやルール

簡略化終了!(笑)

昨日の記事内で、イメージとして、阪急百貨店の画像を使いましたので、ここでも阪急百貨店を例にとってみましょう。阪急百貨店のトーン&マナーは、阪急電鉄の歴史と一体になった、大正ロマン風のノスタルジックさと、宝塚歌劇のドラマチックさであると思います。

その雰囲気が、広告媒体をはじめ、あらゆる表現に反映されて、顧客に伝わります。決して、未来的宇宙的な百貨店ではないし、アメリカンポップな百貨店でもありません。

雰囲気=らしさ

あるルールに基いて、一定のスタイルを守って、広告表現が継続的に続けられると、それが顧客に浸透し「阪急百貨店らしさ」をかたちづくります。他の百貨店でも同じです。東急百貨店らしい、西武百貨店らしい、伊勢丹らしい、大丸らしい、高島屋らしい、などという「らしさ」をつくるのです。良い「らしさ」も、悪い「らしさ」もありますが。

トーン&マナーを効果的に実施して、ブランドイメージの統一化に成功している例としてよく語られるのは、Appleです。確かに、Appleは、商品、パッケージ、広告、ホームページ、取扱説明書の存在感の希薄さにいたるまで、恐ろしいほどの厳しさで「Appleらしさ」を表現していますよねー。

トーン&マナーには、コピー表現も含まれる。

「広告表現の雰囲気」をかたちづくっている要素は、デザインの雰囲気だけでなく、コピーライティングの雰囲気もそうです。

たとえば、ヒルトンホテルのパンフレットに「すんまへーん、駐車場はおまへ~ん!」(←オマリーか)とか書いてあるでしょうか?絶対に書いてありません。高島屋の婦人服の催事の広告で、キャッチコピーに「お買い得を感じてちょんまげ!」とかあり得るでしょうか?絶対ありえません。

なぜなら、ヒルトンホテルも高島屋も「上品」というトーン&マナーの幅の中にあるからです。上品ではないと思われるコピーの言い方はダメなのです。

トーン&マナーの逸脱は、よほどの事態。

学生さんが作る広告の何割かは、その課題企業のトーン&マナーを逸脱して失敗します。要はその企業のトーン&マナーを把握せずに自分のしたい表現で突っ走ると、ついついそうなってしまうのです。

しかし、もしデザイン案を提案するときに、トーン&マナーを自覚した上で逸脱した案を提案するとしたら、よほどの理由と説得力を発揮しないとプレゼンを通すのは無理でしょうね。クライアントのOKが出ません。

逆にビジネスライクに考えれば、すでにトーン&マナーが確立しているクライアント相手なら、何案プランを提案しようが、トーン&マナーの幅の中で提案することが、プランをスムーズに通すコツだということになります。

そして、ベンチャー企業や、従来ブランド戦略を重視してこなかった企業、従来のブランド戦略を転換する企業、などがクライアントのときは、今後継続するトーン&マナーの初期の方向付けをしているのだという重たい責任を感じないといけないわけです。

いったん形成されはじめたトーン&マナーを変更するのは大変ですから(^_^;)

トーン&マナーはブランドイメージを強固にします。

トーン&マナーは単発では成立しにくいものです。広く、長く、継続的に、トーン&マナーが守られた、一定の幅の表現の販促が行われてこそ「らしさ」が浸透し、ブランドイメージを強くします。

まとめ

そーなんです、川崎さん。←最近、2回目。

そーなんです。ブランド戦略を構築したとしても、それを実施する具体的な段階では、トーン&マナーという戦術に落としこんで表現しないといけないわけなんですねー!「ブランディング=戦略」、「トーン&マナー=広告上の戦術」、と理解すればわかりやすいかと思います!

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