グラフィックデザインの雨音

 

問題のひとつ目は時間がないことです（笑）・・・まぁ、きっとそうでしょうね。

デザオが授業あとにその話を聞いたのは、ある日曜日の夜です。北田さんが営業さんから頼まれたのは、その前日（土曜日）の夕方。そして月曜の午前中にはデザイン案をあげないといけない（笑） 要は暗黙のうちに北田さんに、休日である日曜日に自宅で修正して、月曜にそれをくれというひどい話なんです。

それ自体問題で怒りたいところですが、そこを語りだすと長くなるので、やめておいて(^_^;)　

北田さんは日曜日に専門学校の授業があるので、土曜日の夜にそのリ・デザインをやろうと頑張りました。レストランの数や写真の配置などおおまかな構成は変わりません。単純には色や柄やフレームなどの要素を変更することで、デザインを良く見せないといけません。ところが、色を変えてもどうしても良くなったように思えないというのです。

問題のふたつ目は色を変えてもなぜか良くならないことです。

別に色しか変えちゃダメというわけではないのですが、けっこうガチガチなデザインでここまで話が進んでいますから、あまり大きくも変えられない。色以外に変えるとすれば、タイトル部分、レストランの枠部分、背景の柄などが代表的な「さわれる」要素です。

再度、簡易イメージの画像を見てみましょう

実際には文字もダミーながらちゃんと入っていてこの画像よりは本物っぽくなっているんですよ(^_^;)　背景もこんな柄じゃないですが、似たり寄ったりのどうでもいい感じの絵柄でした。しかし、色合いはだいたいこんな感じです。

正直言うと、私は営業さんの気持ちがよくわかりました。何だか華やかさのないデザインになっています。せっかくとってきた仕事をもっといい形でレストラン側に提示したいと思うでしょう。つまり、外注先のデザイナーもあまりいい仕事ができていません。（意図して力を入れていないのかどうかまではわかりませんが・・・）

最初、営業さんが相談に持参したとき、デザイン会社が作っていたのは違う色だったのですが、北田さんと話をして、青系にしてみたらどうだろうとやってみた。しかしやっぱりなんか良くない。緑系や黄色系、紫やオレンジなどいろいろ試したけど、良くならない（笑）

本来なら北田さんの上に上司か先輩のような立場の人がいて、テキパキと指示かアドバイスをして、スパッと終わらせるべき問題なのですが、残念ながら職場の人数は最低限度で、そのような立場の人がいないのです。

デザイナー2年目の北田さんが「君がもう中堅じゃないか、自分で解決しないと」などと上手いこと言われてしまうのです。しかし、細かいデザインの問題解決法を1年で身につけられたら、みんな苦労はしないのです。

そして困って、デザオ先生にきいてみようとなったわけです。

色相・明度・彩度とか話が難しくならないように・・・色は明るさで解決する

色の話をこうやって文字で説明しようとすると、ついつい色相、明度、彩度など難しそうな話になりがちです。実はいずれも、そんなに難しいことを言っている言葉ではないのですが、印象が難しいですよね？

別の機会にこれらの言葉については記事にしようと思いますが、今は単純に、色相→青系、赤系、緑系などの「色合い」のこと、明度→色の「明るさ」、彩度→色の「鮮やかさ」、と思ってください。

色あい？

それだけ理解してもらえればあとは簡単です。北田さんが試したという色変更は、おもに色合いのことを言っています。私としては、色合いで言えば、青系は良くない、と伝えました。夏っぽいし、12月には寒々しいですしね。

色合いはバリエーションがわずかですから、大まかな統一感はつくれても、それだけでは上手くいかないことが多い。青系を避けたとしても、緑にすると森のアウトドアか軍隊みたい、黄緑にすると春の行楽みたい、赤にすると中華料理かクリアランスセールみたいで派手すぎる、黄色にするとレイアウトが引き締まらない、紫にすると占いのページみたい、などと、なかなか印象がフィットしません。

しかし、どれかは選ばないといけません。どれも選ばないと、無彩色（白、グレー、黒）などになってしまいます。超シンプルならそれもありですが、それはそれで気をつけないとお葬式みたいになりますもんね(^o^)

鮮やかさ？

また、一般的な商業印刷であるオフセット印刷では鮮やかさがあまり出せません。一番鮮やかな色が、シアン、マゼンタ、イエローの原色です。色を混ぜれば混ぜるほど暗くなる減法混色という理屈で作られている印刷の色は、最初のCMY以上に鮮やかにはならないのです。

明るさ？

つまり、ほとんどの「色が上手くまとまらない」という問題は、「明るさ」で解決するしかないのです。つまり、CMYKのプロセスカラーでいうと、掛け合わせるアミ点を少なくするため％を下げる→パステルカラーにしていくということです。北田さんには、上のような長い理屈は言っていないものの、結論的に言いました。「もっとパステルカラーを使いましょう！」と。

ある百貨店のディレクターがこう言っていました。ごちゃごちゃと写真が多くなるものほど、写真に映っている商品の色が引き立つように、プロセスカラーで着色する部分は50％以下にするといいよ、と。C30+M20で50％です。Y10+M40％で50％です。CMYKをどう掛け合わせようが、それ以上、色を濃くしないという意味です。

実際やってみると、50％以下というのはちょっとオーバーに低く言い過ぎだなとわかりましたが、それでも目安というか、それくらいの気持ちで薄くしていくというのは、写真を引き立てるためにとても効果的であることがわかりました。

結論

では結局、色合いはどうするのか？なんだかんだ言ってもどれかにしなくちゃあいけません。しかも、北田さんが徹夜しなくてもできるような最低限度の変更で、見栄えが良くなる方法です。

冬のクリスマスシーズンですがクリスマス特集ではないので、緑と赤にはしにくいです。それなら、せめてゴージャスなイメージで金色はどうかと北田さんに提案しました。

もちろん、このような媒体で特色の金色なぞ使えません。CMYKの掛け合わせの範囲で考えます。なので、黄土色のうす～～～い色で、金色っぽく見せるのです。黄土色ですから、濃すぎるととんでもなく汚いことになります。やはり50％以下の気持ちで、抑えた色使いがキーです。

そのキーカラーのチョイスは凄く地味に聞こえるかもしれませんが、どうせたくさんの写真やパターンの色が乗りますから、ある程度、華やかさは出るのです。

背景の柄も、無意味なパターンや、意味不明な植物柄は避け、12月らしい雪が舞い散るようなランダムなドット柄などがきっといいですね。ベタですが、雪の結晶っぽいイメージのパターンや星型でも、小さく扱えば上品になるでしょう。

レイアウトを固く見せている各レストランを囲む四角も、楕円四角にしたり、子持ち罫（太い線と細い線がワンセットになった罫）にしたりするだけで、今のレイアウトの固い印象は多少解消されるでしょう。


多少はマシになりましたかネ・・・？

ふと考えると、こうやって具体的なデザインの相談について、当「グラ雨」で書いたことはあんまりなかったんじゃないでしょうかねぇ・・・。そりゃあ、相談されている制作途中の広告を公開できるはずもありませんから、当たり前のことなんですけど、本当はみんなそういう「自分が直面しているデザインの悩み」にアドバイスがほしいんだと思います。

学生には北田さんのように、実際にデザイナーとして働くかたわら学校にくる人がたくさんいます。そういう方々の質問を受けていると、現在の企業には、管理職はいても、ケースバイケースの色使いやレイアウトの基本テクニックやノウハウを教えてくれる中堅どころがいない職場がいかに多いかと気づかされます。

この頃、デザオに直接会ってデザイン作品やポートフォリオを見せたい、相談に乗ってもらえませんか？というお問い合わせが少しづつ増えていますが、就職相談をしてくれるところはあっても、やはりそういうデザインそのものを相談できる機会や先輩の存在がなかなかないんだなぁ・・・と考えるデザオなのでした。

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デザイナーを目指す人や、新人デザイナーのためになると思うので、またまた松永 真さんの文章を引用させていただきましょう！ちょっと長い引用ですが、デザインの基本のエッセンスがいくつも入っているような話ですのでぜひどうぞ！

ティッシュというのは老若男女万人の生活必需品だから、全方位形に親しめるものを要求される。そういうとき私はいつも、私にとってティッシュペーパーとは何か、私はどのようなものを欲するのだろうか、という地点からスタートする。「半径3メートルの発想」ということをずいぶん昔から言っているのだが、大げさな学習をするよりも、自分の生活領域の中で確認行為をする方が手中にできるものも多いし、相手に対してもずっと誠実な方法であると思う。

ティッシュというのは、日本のウサギ小屋のような家のあらゆる部屋に置いてあって、いやでも室内の風景の一部となってしまう。そんなものに絶対自己主張なんかしてほしくない。真白い箱にスコッティという商品名がそっと入っていれば充分だと思う。まず、それが私のコンセプトの第一歩であった。

スコッティの場合は、国際コンペティションで花柄をモチーフにという指定があり、なおかつ商品ロゴも与えられていた。しかし私は結局、花柄を使わず、ロゴも作り変えた。それは山陽スコット（現・クレシア）にとってのスコッティが100％に近い主力商品なので、何もデコレーションしないためにはロゴにあらゆる商品適正や高品質イメージを封じ込めなければならなくなってくる。そこでのロゴは単なる商品ロゴを越えた重要な役割を持つ。だからこそ作り変えようと思った。花柄に関して言えば、デザインを提出するとき、私は「植物の花とは知らなかった。広義にポピュラリティのことだと解釈していました」と、ちょっとズルイ言い逃れをしたのだが・・・。ある種のルール違反だから、審査以前に落とされても何の不思議もない。しかし幸運にも結果として採用され、最終的にこれはCIにまで昇格した。いうなれば商品から立ち上がった逆流型のCIの実現である。最初にマークやロゴができて、パッケージも何もかもがその指令の元に動員されて裾野に広がっていく中央集権型のCIが世間では多いが、まず魅力的な商品があって、それが強く承認されてBIへ、さらにはCIまでグングンと展開されていく・・・・・そういう形のCIが私は好きだ。

CIというのはどうしても伝統や歴史を背負う分、保守的になりやすい。その点、BIやパッケージは出島ではないけれど、治外法権である程度自由にできる。それゆえにデザインの純度が保て、攻めの姿勢になれる。スコッティの場合はそれがとても良い形で昇華されたと思っている。

親会社の合併にともなって、全社規模で組織再編が行われた際に、退陣する社長が「このパッケージデザインだけは財産として残していってほしい」と語ったという話には胸を打たれた。（「グラフィック・コスモス 松永 真デザインの世界」 図録より）

デザインするときの基本がいろいろ詰まったお話です。

まず、ウサギ小屋のような家にあらゆる部屋に置いてあるそんな商品に絶対自己主張してほしくない、真白い箱にスコッティという商品名がそっと入っていれば充分だと思う、という消費者目線の思いがまずあります。デザオもまったく同感です。聞いてますか～？日本製紙クレシアさ～ん！？自己主張してほしくな～い。たとえば良くある花柄とかで！
次に、コンペティションの条件に従わなかった、審査以前に落とされても仕方がないという話が出てきます。これは与件に納得いかない、それに従うより自分の考えるデザインのほうが良いだろうという自信や確信がないとできません。すべてが無駄な労力に終わってしまうところですもんね。

これは、クライアントの条件に対して反抗的な行為と映るかもしれないですが、本当にクライアントのためのことを考えているとも言えるのです。ましてコンペですから、自分が言われたとおりの条件でデザインしなかったとしても、クライアントが納得いかなければ他の人のデザインが選ばれるだけだという環境がここまですることを許しているのでしょうね。
そしてロゴやマークがまずできて裾野の広がっていく中央集権型のCI（コーポレート・アイデンティティ→関連記事はこちら）が多いが、このように商品が強く承認されてBI（ブランド・アイデンティティ）、CIへの展開していく形が好きだ、とおっしゃっています。

つまり普通（基本）は、企業ロゴやマークのデザインがあって、それをもとに商品デザインや広告、現代ではホームページのデザインの統一をはかるということだけれども、スコッティは逆だということです。

スコッティの商品デザインが消費者・関係者に評価されて市場に浸透していくにつれ、それがスコッティの関連商品全体のブランドイメージとなり、しいてはクレシアの企業イメージへと波及、昇華していっているという意味ですね。




確かにそうなっていると思います。細いボーダーとロゴが商品の顔となり、消費者に慣れ親しんだ商品としての安心感を与えていますよね！しかし、残念ながら現在の状況は、クレシアの他の商品のパッケージデザインがイマイチなために、そうも言えない様相です。

スコッティブランドのBIはあっても、企業CIにまで昇華されていた良き時代は終わり、現在は崩れている、明確な企業イメージはないという状況ではないでしょうかねー。せっかくのスコッティという名デザインを得ながら、誠に残念です。

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松永 真さんによると、この阪急百貨店のショッピングバッグについて、下のように語られています。

最初の依頼は阪急百貨店梅田本店（大阪）のショッピングバッグと包装紙の国際指名コンペティションだった。私は温かみのある表現をしたかった。百貨店だから、単一のシンボルパターンに決めないで、売場ごとにいろんなパターンを使い、それらが店全体として音響効果のような広がりを見せる、そんな展開をやりたかった。私はそのパターンのために、生命や自然をテーマに、太陽、月、星、花、樹木など様々なモチーフをドローイングした。そのコンセプトで優勝したにもかかわらず、残念ながらそのとき導入されたのは、花柄のパターン一つだけだった。その後有楽町阪急ができ、花柄パターンを嫌った、故西村店長が断りにみえたが、その全貌をご存知なく、最初のコンセプトを説明したところ、思いがけず月と星のパターンがその場で採用された。皮肉な事件ではあったが、うれしい事件でもあり、本来のコンセプトが最小限ながら日の目を見ることになった。

さらに、’89年に阪急が創業60周年を記念して本店・支店全部のショッピングバッグと包装紙を一新することになり、このデザインが全店に展開されることになった。つまり、当初の提案が、支店ごとに違うモチーフを使うという形に変わって実現することになったわけである。各支店がその地域性を生かした「地元に根ざす店」の個性を打ち出すときに、このデザインの特性が生かされた。それぞれのパーソナリティを持ちながらも、どれもが同じ波長を持ち、全店を通してみると、やっぱり阪急ファミリーとわかる展開になったと思う。最終的に全案導入までに7年間という息の長いプレゼンテーションとなった。（「グラフィック・コスモス 松永 真デザインの世界」 図録より）

そのような背景の中、1982年からこれも32年に渡って、阪急百貨店のイメージを形成することに長年貢献してきたデザインなんですねー！どうしてこんなに長く生き残れるのか、古臭くならないのか、そこが不思議であり、私が松永 真さんのデザインで一番魅力に感じるところです。

消費者の人々は、そのドローイングの手描き感やモチーフから、単にふんわりと優しい感じ、やパステルカラーから上品な印象を持つとは思いますが、グラフィックデザイナーを目指す若い学生さんにはぜひ、阪急百貨店のショッピングバッグを見かけたら「あ、松永 真だ！やっぱりまだ生き続けているな～」とチェックしてほしいなと思ったりするのです。

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画像は現在の2014年11月号ですが、MOREのロゴは昔からこの松永 真さんのデザインで変わりませんよね。なんと、1977年の創刊時のお仕事のようです。2014-1977＝37（！）37年前にデザインされたものですよ。

当たり前ですが、表紙のモデルがどんどん変わり、ファッションの流行も、特集記事も移り変わっていくのに、37年たっても古臭くならないって、凄くないですか？？

企業のロゴやマークでも、長く使われていくデザインを考案することは大変なことですが、若い女性をターゲットにしたファッション雑誌のロゴですよ(*ﾟ0ﾟ）

ある種、普遍的なものを抽出できていないと、当時の流行りのタイポグラフィや装飾性だけでデザインしていると、絶対に古くなっているはず・・・。それが尊敬です。。。

松永 真さんのデザインワークのご紹介は、1回のブログで書くにはもったいない！連続かどうかは別にして、少しづつご紹介できたらなーと思ってますよ―！

今日はコンパクトに退散！

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それは、自分の好きなデザインでやっているからです。その意味は２つです。

① 自分の趣味や好みをそのまま出してしまう

すぐにプロ並みにかわいいハガキをデザインしちゃうのは女性に多いと言いましたが、それはおそらく、女性をターゲットにした広告媒体が多いことや、普段から消費者としても広告やデザインのイメージの良し悪しに、男性より敏感に反応していたからでしょう。

中でも、「デザイナーになりたい、興味がある」と言って学校に来るくらいですから、人並み以上に「自分だったらこうしたい！」っていう思いが積もりに積もっているのでしょうね。その欲求が、グラフィックソフトを学ぶうちに形にできるようになり、嬉々として自分のやりたかったデザインをするわけです。

この段階でセンスのいい人は、さっき言った「きれいなデザイン」「かわいいデザイン」がある程度出来てしまいます。

それは練習としてはちょうどいいですし、やりたかったことをやって、思ったとおりに出来た！とか、思ったように上手くいかない！とかで勉強になるから必要な初期のステージです。

でも、それはあくまでステップです。そのままではプロのデザイナーとは呼べません。自分の好きなデザイン以外のデザインもある程度、使いこなせるようにならなくてはなりません。

例えば、ポスターのデザインがしたい！という憧れの強い学生さんは、カタログとか冊子のデザインと言われると、たちまちどうしていいかわからなくなります。

また、ちょっと前の森ガールみたいなテイストの、植物や小鳥が出てきそうな、優しいデザインが好みの学生に、インパクトのある力強いデザインの広告を考えよと言えば、どうデザインしていいかわからなくなります。

デザイナーも人ですから、好みや癖があり、得意なデザイン、苦手なデザインがあります。しかし、できる範囲が狭すぎては困ります。単純な話、男性が女性向け商品の広告を、女性が男性向け商品の広告を、出来ないとか苦手意識があっては仕事にならないのです。

デザオも一応、男性なんですけど、振り返ってみると仕事の80％以上は女性向けだったと言えると思います。ワコールやトリンプの広告もありましたし、呉服の広告もありました。それを自分が男性だからといって、トランスフォーマー風にワコールの広告作れないですよね？（笑）コワイ、コワイ！

② コンセプトを踏まえていない

自分の趣味や好みのデザインをストレートに取り入れられるということは、かなり高い確率で、その仕事（課題）のコンセプトを軽視しているか、無視しています。

コンセプトに向きあえば、自分の好みではなく、ロジカルに導き出されるデザインになっていくはずです。（もちろんその導き出しかたに好みはありますが）

授業では、お化け屋敷のポスターという仮の設定で話をするのですが、お化け屋敷のポスターなら怖そうにしないといけませんよね？それを単に明るくお洒落で可愛らしいデザインになっているなんてあり得ません。

もっと詳しく言えば、怖そうの中にも、◯◯風、◯◯的、◯◯みたいなどの印象の違いがあるはずです。ホラー映画にも、いろんな種類の怖さがあるのと同じことです。そのときのコンセプトにぴったり合うような表現方法で、怖そうにしないといけません。

そんなときに「私、もっと小鳥が飛ぶような爽やかなイメージにしたいんです・・・」とか言われても困るわけです(^_^;)　その小鳥が血みどろになって襲い掛かってくるならいいかもしれませんが、きっと思っているイメージは違うでしょう・・・。

まとめ

このように、仕事の中身がどうであろうと、自分のやりたいデザインになってしまうのは、まだプロのデザイナーになるという意識じゃあないからです。デザイナーの仕事は・・・

× きれいなデザインをすること
　　   ↓
◯ コンセプトに忠実なコミュニケーションをすること

なんです。わざわざ「デザイン」を「コミュニケーション」と置き換えているのは、わけがあります。

本当にコンセプトに真摯になれば、自分が依頼されている媒体のチョイスは間違っていて、違う媒体のほうが効果があるのではないですか？と言うような提言もクライアントにしていかないといけないからです。

例えば、若い女性向けのファッションブランドの新聞広告のデザインを依頼されていても、ターゲットとコンセプトから考えると、新聞媒体じゃなくって◯◯にしたほうが効果が高いのではないですか？という投げかけをするべきだからです。

（本来のデザインの意味は、コミュニケーションの意味も含む広いものですが、ここでは色や形やレイアウトという表面的な意味で置き換えているだけですからね～、念のため～）

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